Guerre des émotions, la nouvelle guerre de l’attention ?

Dans l’ère hyperconnectée qui est la nôtre, chaque marque, institution ou créateur se bat pour capter l’attention d’un public déjà saturé de messages. Cette bataille, souvent appelée la guerre de l’attention, s’accompagne de plus en plus d’un enjeu encore plus complexe : la guerre des émotions. Cet enjeu nous invite à nous demander comment partager un storytelling qui permet au public de s’approprier le récit, de ressentir et de vibrer avec lui ? À l’approche des fêtes, période où les émotions sont donc en effervescence, cette problématique prend une importance cruciale. Les publicités, campagnes et contenus sont nombreuses sur toutes les plateformes. Rivalisant chaque année de plus de créativité pour déclencher un sourire, une larme ou un frisson. Pourtant, dans ce tumulte émotionnel, un risque subsiste : celui d’éclipser l’essentiel, à savoir l’expérience émotionnelle du public lui-même.

Guerre de l’attention : comment faire vibrer l’empathie dans un océan d’émotions ?

La guerre de l’attention : un défi de tous les instants pour les équipes marketing

La guerre de l’attention ne date pas d’hier, mais elle s’intensifie. Avec des milliers de messages publicitaires vus quotidiennement, notre cerveau humain sature. Les marques redoublent donc d’efforts pour réussir à capter ce nouvel or jaune. Mais attention, capter l’attention ne suffit plus. Il faut que le discours, que le storytelling parle aux émotions du public. Il faut que ce dernier puisse, soit s’identifier, soit ressentir une dissonance cognitive forte. Ces deux approche permettant de susciter de fortes émotions ! Autrement, à l’instar d’un message comme d’un autre, nos mots seront perdu dans les houles d’informations.

Et c’est là que la difficulté surgit : comment aligner les émotions que vous souhaitez transmettre avec celles du public ? Cette étape est particulièrement complexe car nous avons tendance à parler de nous, de notre projet, de notre structure dans notre communication, ce qui vient imposer un ressenti. Laissant donc peu de place à l’interprétation ou à l’appropriation du public. Or, une émotion imposée est rarement durable. Seule celle que le public ressent comme sienne crée un lien fort et mémorable.

Un storytelling centré sur l’empathie : la clé pour toucher le cœur de vos publics ciblés

Pour tenter de réussir au mieux cette connexion, il faut concevoir des récits dans lesquels le public trouve un espace lui permettant de projeter ses propres émotions, souvenirs ou aspirations.

Prenons un exemple concret : dans le cadre du Mondial de l’automobile à Paris, l’association Avere France a souhaité proposer une animation narrative. Comme vous vous en doutez, l’objectif premier était de capter l’attention des visiteurs dans un espace saturé de sollicitations. En ce sens, le second objectif était de marquer l’esprit du visiteur en proposant une approche touchante et sensible. Nous avons donc travaillé sur trois récits sonores mettant en scène les paysages sonores de villes aux usages de transports différents : la première ville ne connaissait que la voiture thermique, la seconde combinait voiture thermique et voiture électrique (50-50), et la dernière utilisait uniquement des voitures électriques.

Ici, nous nous sommes basés sur un paysage sonore quotidien du public, auquel il pouvait facilement s’identifier et projeter ainsi le discours et l’approche de l’association, qui souhaitait sensibiliser à l’usage des véhicules électriques. Le visiteur a donc pu aisément laisser parler ses émotions et sa propre perception, car nous ne lui avons rien imposé d’autre que des images (ici sonores) objectives.

Les bonnes pratiques du storytelling pour capter l'attention et toucher les émotions

Gagner du terrain dans la guerre de l'attention

Bien évidemment, il n’a pas de recette type pour proposer un discours capable de toucher les public et d’établir ladite connexion. L’approche que vous devez proposer va dépendre des profils de vos publics et de l’image que vous souhaitez leur transmettre. Mais pour vous orienter, voici une liste non exhaustive de points principaux :

Comprendre les émotions du public : avant de raconter votre histoire, investissez du temps pour comprendre celles de votre public. Qu’est-ce qui le fait vibrer ? Quelles sont ses préoccupations, ses envies, ses peurs ? Les émotions authentiques naissent d’une écoute attentive.
Créer un espace d’interprétation : au lieu de dicter une émotion, invitez le public à compléter le récit avec sa propre sensibilité. Une narration subtile, ponctuée de silences ou de suggestions, est souvent plus puissante qu’un discours explicite.
Proposer des récits universels : les émotions universelles (la joie, la tristesse, l’espoir) transcendent les barrières culturelles ou sociales. En les intégrant correctement, vous augmentez les chances que votre message résonne auprès d’un large public.
Valoriser l’expérience interactive : les campagnes qui permettent au public de participer activement à l’histoire favorisent une meilleure assimilation du message. L’expérience devient alors collaborative plutôt qu’unilatérale.

L'apogée de la guerre de l'attention : la période des fêtes de fin d'année

La période des fêtes est un moment stratégique pour les marques et les institutions. Les campagnes de communication rivalisent d’inventivité pour capter l’attention dans un espace bien saturé. Mais attention, plus l’environnement est dense émotionnellement, plus il devient crucial de se différencier intelligemment. Autrement mieux vaux ne rien faire et préserver vos ressources pour des moments plus calmes où vous aurez plus d’impact.

Quoiqu’il en soit éviter d’inonder le public de stimuli émotionnels peut provoquer l’effet inverse de celui recherché. Car lorsque les messages sont trop nombreux ou trop intrusifs, ils risquent de devenir invisibles ou de générer un rejet.

C’est pourquoi des initiatives comme le projet « Dans l’air, les machines volantes« de Art Explora sont particulièrement inspirantes. En concevant des discours « pensés par et pour les publics », ce projet montre ainsi l’importance de recentrer la narration sur l’audience. Cela rappelle donc que la clé réside dans une approche collaborative et humaine.

La résonance en communication : plus qu’une simple attention, une connexion durable

Optimiser et pérenniser toute action de communication et de marketing

Un message qui résonne dans l’esprit du public est celui qui lui permet d’interagir avec sa propre vision du monde. Si l’on se contente d’imposer une émotion, on ne fait que gagner une bataille éphémère. Mais si l’on stimule une véritable appropriation, alors on gagne bien plus : une fidélité émotionnelle et une mémoire durable.

Pour finir voici nos derniers conseils pour optimiser au mieux votre action de communication :

Mettez l’humain au cœur de vos histoires : ne parlez pas seulement de votre marque, mais de ce que votre marque apporte à la vie des gens.
Pensez empathie : l’empathie est impossible sans sincérité. Toute tentative d’émouvoir doit être en accord avec vos valeurs et celles de votre audience.
Pensez au-delà de l’immédiat : la viralité d’un message est une victoire passagère. La résonance, elle, peut transformer votre storytelling en action durable.

Conclusion : la guerre de l'attention comme occasion de développement

Dans cette guerre de l’attention, il est essentiel de ne pas négliger la guerre des émotions. Pour captiver sans écraser, pour émouvoir sans manipuler, il faut replacer l’empathie au centre de chaque récit. Car ce n’est qu’en laissant de l’espace au public pour interpréter, ressentir et s’approprier vos histoires que vous pourrez créer un lien véritable et durable.

Alors, à l’approche des fêtes ou pour toute autre occasion, souvenez-vous : capter l’attention n’est qu’un début. Ce qui compte, c’est de toucher le cœur.